El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) tendrá un gran impacto sobre muchas industrias y quizá una de las que más lo va a notar será la de la publicidad.

Desde que Internet empezó a ser usado como una plataforma publicitaria a mediados de los años 90 del pasado siglo, las cookies se convirtieron en la herramienta imprescindible para rastrear, recoger e incluso comerciar con los datos de los consumidores de contenidos online. Esto está a punto de cambiar.

El Reglamento General de Protección de Datos, que entrará en vigor en mayo de 2018, es la actualización de mayor alcance que ha recibido la legislación en materia de protección de datos desde hace dos décadas y las compañías, sea cual sea su tamaño, que operen dentro de la Unión Europea o que comercien con la UE van a tener que adaptarse a ella si quieren continuar con su actividad. Las multas de 20 millones de euros o el 4% de la facturación (la cantidad que sea mayor) serán la principal arma de disuasión de cara a aquellas que no cumplan.

La industria publicitaria ha experimentado en los últimos años una transformación total de su modelo con la migración de las plataformas analógicas a las digitales. Esta transformación ha supuesto que las autoridades y la legislación haya tardado en adaptarse a los nuevos tiempos y, sobre todo, a las nuevas tecnologías que son ya de uso habitual y que en muchos casos implican la recogida y uso de datos personales sin el consentimiento del usuario. El RGPD trae novedades encaminadas a proteger al consumidor frente a este tipo de prácticas y, en última instancia, a regenerar un sector, el publicitario, que vive en estos momentos una crisis de confianza en su relación con el consumidor.

¿Qué impacto tendrá el RGPD sobre el sector publicitario?

El impacto principal será las cookies de terceros. En principio, la práctica habitual de visitar una página y encontrarnos con cientos de cookies de terceros recogiendo datos que no sabemos cómo serán usados y a dónde irán a parar, se terminará ¿Cómo? El RGPD endurece en gran medida la transferencia de datos de una compañía a otra, por ejemplo de un periódico online a una plataforma publicitaria. Para realizar esta transferencia se debe firmar un contrato formal en el que deben figurar unas cláusulas que limitan el uso que se le pueden dar a esos datos.

Si una plataforma publicitaria quiere usar los datos recogidos por sus cookies integradas en una página de terceros más allá de lo estipulado en el contrato tendrá que obtener el consentimiento del usuario en cuestión. Esto dificulta y limita mucho la utilización de la información de cookies de terceros con fines publicitarios.

Un efecto secundario de la entrada en vigor del RGPD será que se reforzará el papel de los medios que tienen una relación directa con el usuario. Estas páginas web pueden instalar cookies de primera mano (contrariamente a las cookies de terceros) y solicitar el consentimiento del usuario, mientras que las cookies de terceros lo tendrán mucho más difícil con la nueva regulación.
Las páginas web que alberguen publicidad de terceros también deberán tener mucho cuidado sobre las cookies que permiten en sus sitios porque podrían ser responsables legales en caso de que infrinjan el reglamento. Esto último podría acabar con la práctica de introducir cientos de cookies y pixels de seguimiento en los medios, algo que no sólo afecta a la privacidad sino a la experiencia de usuario porque hace que las webs sean más pesadas y lentas.

Otra consecuencia muy probable de la entrada en vigor del RGPD es que el usuario tendrá una idea mucho más clara de los datos que se están recabando cuando visita una página web y de los usos que se les darán. Este incremento en la cantidad y calidad de la información que recibe el usuario podría tener un impacto significativo a la hora de escoger unas páginas sobre otras y unos servicios sobre otros.

En última instancia, las principales afectadas serán las plataformas publicitarias que hasta el momento se han beneficiado de los cambios vertiginosos en el sector y de la complejidad técnica de sus herramientas para actuar en una especie de vacío legal que juega en detrimento de los consumidores. Éstos últimos serán por lo tanto los principales beneficiados.