La reciente sentencia del Tribunal Constitucional que tumba el artículo 58 bis de la LOREG supuso un golpe para la microsegmentación o microtargeting. Esta técnica de marketing se ha convertido en los últimos años en una de las herramientas de propaganda más efectivas para los partidos políticos. En este artículo vamos a explicar en qué consiste la microsegmentación, cuáles son sus riesgos y las razones por las que está encendiendo las alarmas de las autoridades de protección de datos europeas.
¿Qué es la microsegmentación?
La microsegmentación es una forma de publicidad digital individualizada que analiza datos personales para identificar los intereses de las personas con el objetivo de influenciar sus acciones. La microsegmentación se puede usar para crear mensajes personalizados dirigidos a personas específicas usando canales digitales como, por ejemplo, las redes sociales.
El poder de la microsegmentación reside en la posibilidad que da al emisor de mensaje publicitario de identificar contenidos relevantes para un determinado individuo. Esta capacidad puede ser utilizada par convencer de la compra de un producto o para favorecer a un partido político.
Por ejemplo, si una persona sigue los perfiles sociales (Twitter, Facebook) de un determinado partido político o de personajes asociados a una determinada ideología, esto puede ser usado por ese partido para servir propaganda que refuerce esa tendencia existente.
La mayor ventaja sobre la publicidad convencional es que, al personalizar el mensaje, las posibilidades de que impacte en el público se multiplican.
¿Cómo funciona la microsegmentación?
La microsegmentación funciona a través del uso de técnicas de marketing digital como las famosas “cookies”, los plugins sociales que se instalan en las páginas para compartir contenidos con un clic y con los pixels de rastreo, entre otras. Este tipo de tecnología esta diseñada para rastrear los hábitos de navegación y consumo de contenidos digitales de los individuos (por ejemplo, los likes que damos en Facebook, Instagram o Twitter). A partir de estos datos se crea un perfil del individuo cuya identidad se conoce a través de los servicios a los que está conectado mientras navega (Google, Facebook) o, en caso de que no se conozca la identidad, se asocia a una localización o a una dirección IP que proporcione una manera de individualizar.
Las redes sociales y “data brokers” ponen estos perfiles a disposición del mejor postor (anunciantes de productos de consumo o partidos políticos) para que personalicen e incrementen sus posibilidades de influencia.
Por ejemplo, si estamos planeando comprar un coche nuevo, es muy probable que recibamos anuncios microsegmentados de distintos fabricantes de coches o incluso aseguradoras a la caza de clientes que estén buscando coche nuevo.
¿Cómo podemos limitar la microsegmentación en Redes Sociales?
Las grandes redes sociales como Facebook o Twitter ofrecen una amplia gama de ajustes en los que incluyen la posibilidad de desactivar la personalización de anuncios y, por tanto, la microsegmentación. El problema es que estas opciones pueden estar un poco escondidas por lo que tendremos que bucear un poco en las páginas de ajustes.
