La directora de la agencia de protección de datos del Reino Unido, Elizabeth Denham, ha hecho un llamamiento a poner fin al secretismo de la segmentación publicitaria por parte de las redes sociales. Esto podría obligar a plataformas como Facebook y Twitter a revelar información detallada sobre cómo sus usuarios son seleccionados para recibir publicidad política.
Las redes sociales, con Facebook a la cabeza, usan los datos personales de sus usuarios para trazar perfiles publicitarios. Esto permite que los anunciantes puedan segmentar de una manera muy precisa a qué personas dirigir su publicidad. El grado de precisión de estos perfiles, para cuya elaboración se usa la última tecnología en big data y machine learning, es enorme y no se limita a rasgos socioeconómicos, sino que también se adentra en los terrenos ideológicos.
Recientemente, un antiguo directivo de Facebook reveló que los algoritmos de la compañía eran capaces de predecir con una gran precisión la afiliación política de sus usuarios. A través de los likes, del círculo de amigos y del historial de compras y navegación se puede incluso llegar a saber si alguien está indeciso o tiene su voto decidido. Una información tremendamente valiosa para los partidos políticos y que fue explotada a la perfección por la campaña de Donald Trump en las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos.
Denham, Information Commissioner del Reino Unido, ha declarado recientemente que la transparencia en publicidad política debe ser total.
“Nuestra intención es la de poder retirar la cubierta de secretismo y poder explicar y exponer al público, a los parlamentarios, a la sociedad civil, qué ocurre con su información personal en el contexto de la publicidad política”, explicó Denham recientemente.
“Es necesario que haya transparencia para la gente que está recibiendo publicidad política en Facebook, para que puedan entender cómo sus datos han sido comparados y bajo qué criterio se les ha seleccionado como audiencia para ese mensaje. Creo que hay gente pidiendo más transparencia”.
Denham expresó también su convicción de que se ha aprovechado un vacío legal para la utilización de las redes sociales como plataformas de propaganda política.
“Creo que el uso de las redes sociales en campañas políticas, referéndums, elecciones, etc… puede haber ido por delante de la ley, y creo que es el momento de crear un código de conducta de modo que todo el mundo sepa cuáles son las reglas.”
“Algunos parlamentarios están preocupados por el uso de estas nuevas herramientas, particularmente cuando hay algoritmos y análisis que pueden micro segmentar personas sin que haya ninguna ley detrás que lo regule.”
Estas recomendaciones de la directora de la agencia de protección de datos británica se enmarcan en una investigación sobre procesado de datos con fines políticos en la que se encuentra inmersa la agencia.
