Cuando usamos apps, visitamos una web, nos entretenemos con juegos online o vemos un vídeo de nuestro artista favorito en nuestro móvil, los medios que están detrás de esos contenidos y plataformas rastrean y guardan datos sobre nuestra actividad de modo que puedan utilizarlos para servirnos publicidad individualizada. Es lo que llama adtech, es decir, la avanzada tecnología que funciona entre bambalinas para que Internet pueda mantenerse como un espacio mayoritariamente gratuito para los usuarios. El problema es que la adtech depende del tratamiento de datos personales para funcionar.
A pesar del gran negocio que representa y del volumen de datos que procesa, la industria publicitaria digital aún no se ha visto golpeada por ninguna gran sanción por parte de las autoridades europeas. Pero todo esto podría estar a punto de cambiar después de la cascada de quejas y denuncias que grandes actores del sector han recibido por sus prácticas en materia de protección de datos.
En concreto se han presentado denuncias por parte de distintos activistas y organizaciones en Reino Unidos, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Polonia y España.
En el punto de mira de las denuncias se encuentra una de las prácticas más controvertidas de la adtech: la puja en tiempo real o real time bidding (RTB). Según estas denuncias, el RTB representa una violación masiva de las leyes de protección de datos europeas ya que cantidades ingentes de datos personales son cosechados en la red para poder elaborar perfiles personales que luego son ofrecidos a los anunciantes para que escojan las audiencias a las que se quieren dirigir. Esta práctica encierra una gran vulnerabilidad ya que se comparten en tiempo real los datos personales con terceras partes sin que se pueda ejercer un control riguroso del destino y uso que les dará a esos datos. Los intercambios de datos entre las plataformas y los anunciantes que pujan pueden llegar a los miles de millones diarios.
Las denuncias también arrojan dudas sobre si el consentimiento se está recogiendo de un modo legal. La naturaleza inmediata del proceso de puja hace que sea muy difícil presentarle a los sujetos una lista de las terceras partes con las que se compartirá su información.
La seguridad de un proceso también es objeto de críticas poniendo como ejemplo un reciente caso en el que Twitter compartió con un anunciante la localización GPS de un grupo de usuarios.
Esta cascada de denuncias podría tener implicaciones muy importantes para las figuras más importantes de la publicidad digital como son Google o la Internet Advertising Bureau (IAB), una organización que representa a los principales medios y plataformas publicitarias.
