El reciente debate en torno a los ad blockers (bloqueadores de publicidad) ha puesto de nuevo de actualidad el grave problema que Internet tiene con las cookies de terceros y el rastreo ilegal en el que en muchísimas ocasiones deriva.

Por ponernos rápido en contexto, los ad blockers son una pequeña aplicación que se instala dentro del navegador y que permite bloquear cualquier elemento publicitario y cualquier cookie que una página web quiera cargar desde servidores externos. El uso de este tipo de aplicaciones está al alza y muchos medios online que se financian exclusivamente mediante la venta de espacio publicitario están viendo amenazada su propia existencia.

El actual modelo de medios digitales se basa en el contrato implícito de «yo te sirvo las noticias sin cobrarte nada a cambio de que tu estés expuesto a los anuncios que yo incluyo en mi publicación». Si yo decido no estar expuesto a esos anuncios estoy incumpliendo mi parte del contrato implícito.

Por ahora, el uso de ad blockers no está tan generalizado como para poner en peligro el modelo, pero no parece lejano el día en el que los navegadores ofrezcan este servicio por defecto dentro de sus opciones, sin tener que instalar ningún software externo. Y ese día podría ser desencadenar el apocalipsis en los medios digitales.

Pero ¿cómo hemos llegado a esta situación?

Esta situación se ha desencadenado por dos razones principales.

La primera y más determinante, aunque no la más grave, es el hecho de que, en un esfuerzo por acaparar la atención del visitante, la publicidad se ha ido volviendo más y más intrusiva y molesta hasta hacerla francamente insoportable. No es infrecuente entrar en sitios en los que somos bombardeados por ventanas que surgen de la nada, videos (con audio incorporado) que empiezan sin que hayamos activado ningún botón, animaciones molestas que no nos permiten concentrarnos en la lectura de un artículo… en definitiva con una publicidad que empeora notablemente la experiencia de uso de los medios digitales.

No sólo es la publicidad molesta de por sí sino que también ocupa su espacio en la transmisión de  datos haciendo que las páginas tarden más tiempo en cargar, algo especialmente molesto en dispositivos móviles en los que la conexión es más lenta.

La segunda razón es la instalación de ingentes cantidades de cookies de terceros por parte de las páginas.

El negocio publicitario está estructurado de modo que no son los propios medios los que sirven la publicidad directamente junto con sus contenidos sino que venden sus espacios a terceras partes, empresas publicitarias, que sirven el anuncio desde sus propios servidores y que instalan sus propias cookies en nuestros ordenadores sin que nos demos cuenta.

El problema de este modelo es que con esas cookies de terceros, los medios dejan una puerta abierta para que los datos personales de sus visitantes queden fuera de su control. Un periódico o un blog pueden no tener ninguna mala intención hacia sus visitantes, pero instalando esas cookies de terceros están, en muchos casos, vendiendo indirectamente los datos personales de sus lectores.

Y es que se ha convertido en algo tremendamente común que se instalen cookies que recogen datos de gustos e intención de compra para usarlos, sin el consentimiento expreso del usuario, en agresivas campañas de remarketing que persiguen a una persona allá donde vaya con recordatorios de los productos que ha visto en otras páginas.

Esta sensación de ser espiado está también detrás de la creciente popularidad de los ad blockers, porque no nos gusta percatarnos de que nuestras actividades están siendo rastreadas y nuestros datos almacenados para trazar perfiles sobre nuestros gustos y hábitos de consumo que luego son vendidos al mejor postor para que nos bombardee con más publicidad.

¿Cómo solucionar este problema?

La solución no es fácil porque pasa por reformar de manera profunda el actual modelo publicitario digital y por limitar de manera efectiva y real el número y alcance de las cookies que actualmente circulan por Internet.

La publicidad necesita encontrar un modelo no intrusivo que al mismo tiempo sirva al anunciante, al medio y al consumidor. Es un equilibrio difícil de encontrar pero ya vemos que una publicidad demasiado agresiva provoca la reacción negativa del consumidor y acaba por hacer que el mensaje sea contraprucente.

Las autoridades necesitan poner coto, de una manera efectiva que vaya más allá de hacer click sbore el botón de aceptar, a las cookies de terceros y a la información que éstas obtienen acerca del visitante.

O se actúa ahora o el usuario de medios digitales buscará tomarse la justicia por su mano bloqueando mayoritariamente cookies y anucios con consecuencias muy negativas para todas las partes.

Foto de Padurariu Alexandru